Consideraciones en torno a la promoción y distribución de revistas culturales independientes en México*

La producción y la permanencia de las revistas culturales en México dependen en gran medida del entusiasmo, la creatividad y el soporte económico de sus editores, muchos de ellos artistas o personas sensibles al arte que se aventuran a explorar el mundo editorial.  En nuestro país son realmente pocas las revistas de arte y cultura que están respaldadas por un equipo humano sustentado en la mercadotecnia y que tiene bien definidos sus objetivos como industria cultural. La mayoría de las publicaciones de este tipo son realizadas por unas cuantas personas que tienen a su cargo las múltiples tareas relacionadas con el proceso editorial. La valoración de uno u otro sistema de edición depende de los resultados, toda vez que al lector no le interesa saber cuántas personas intervinieron en la elaboración de la revista que adquirió, sino el contenido y la calidad de ésta.

En virtud de lo anterior, quisiera compartir algunas lecturas y consideraciones en torno a las revistas culturales independientes, con base en dos de los aspectos más problemáticos y menos desarrollados por sus editores: la promoción y la distribución. Pareciera que estos conceptos, a simple vista obvios en todo proceso productivo, no tienen la justa dimensión que deberían tener. Ya sea por falta de conocimientos publicitarios o mercantiles, o bien por aversión a todo lo que se relacione con el sistema capitalista, muchas publicaciones no logran sobrevivir porque no producen ganancias a sus editores.

La promoción y la distribución de una revista deben ser consideradas como elementos indispensables en todo el proceso editorial, el cual inicia con la planeación, la redacción, la revisión, la corrección, el diseño, la formación y la impresión. Si después de haber sido impresa no se promociona ni distribuye, lógicamente no será vendida. En el mejor de los casos serán los miembros del equipo editorial, sus amigos y familiares quienes conozcan este producto que tanto trabajo y creatividad requirió.

En un estudio realizado en 2007 por las comunicólogas Lorena González Torres y Ruth Regalado Soriano, con respecto a la situación de las revistas culturales independientes, en el cual tuve la oportunidad de colaborar como informante por parte del Sistema de Información Cultural del Conaculta, se indica: “[…] Si hacer una revista no es tarea sencilla, distribuirla es aún más complicado ya que las compañías dedicadas a ello exceden el costo de su servicio, haciendo casi imposible que un impreso independiente esté al alcance de pagarlo. Para empezar, resulta toda una hazaña poder ver en algún puesto de revistas una publicación como a las que ahora nos referimos, ya que la Unión de Expendedores y Voceadores pide un primer tiraje de 10 mil ejemplares totalmente regalados y después una comisión que rebasa el 50 por ciento de ganancias. Estamos hablando de una inversión aproximada a los 100 mil pesos, misma que no regresará en muchos meses […]

Pero la necesidad de expandir el campo de venta-difusión es enorme y de esto están seguros los distribuidores que, por no contar con ningún mecanismo que regule sus servicios, se aprovechan del oligopolio que han creado haciendo posible que cobren desde 45 hasta 70 por ciento de comisión por ventas, además de una cantidad extra por trámites de autorización, misma que depende únicamente de una visión con meros fines comerciales. En este sentido también debemos mencionar el papel de las librerías, comerciales o estatales, ya que se han incorporado al círculo vicioso de las agencias distribuidoras, compartiendo con ellas aspectos como los altos porcentajes a cobrar, sin importar si expondrán al público uno o cien ejemplares ni la labor cultural de la publicación, la cual es tratada como cualquier otro producto que sólo tiene valor en términos económicos a pesar de ser aparentemente promotoras culturales. Refiriéndonos en específico a las librerías con giros comerciales debemos resaltar los contados casos en los que los editores independientes logran colar su revista a estos consorcios y más en concreto cuando lo hacen sin intermediarios gracias a contactos que disimulan la ausencia de algunos requisitos —todo por amistad o por fe a la autonomía—, pues en estas situaciones el editor debe estar consciente de que la empresa no se hará cargo de los ejemplares no vendidos y tardará largos periodos en remunerar las ventas; entonces, también aquí hay pérdidas, por supuesto, esto sólo aplica a pequeños editores que, por tener esa dimensión, son prácticamente olvidados. Paralelo a lo anterior, la ausencia de interés por parte del sector editorial estatal es clara, ya que ni siquiera a través de la librería a su cargo, Educal, ofrece un apoyo tangible a las publicaciones independientes; si bien no cobra ningún porcentaje por el espacio de venta, sí impone algunas trabas como el certificado de licitud y que el precio por revista se muestre en la portada. 

Al final éstos sólo son requisitos menores, pero también debemos mencionar que para la recuperación de ganancias y ejemplares quedados, deben ser los mismos editores los que acudan a cada librería de esta cadena porque, de otra manera, jamás verán su dinero y los sobrantes serán embodegados. Es así como el asunto de la distribución muchas veces deja fuera de competencia a las revistas independientes no sólo por la falta de puntos de venta que confíen en ellas, sino porque los espacios publicitarios que mantienen a la publicación sólo se venderán si realmente se tiene un número de impactos constante; es decir, a los anunciantes no les interesarán tirajes amplios si están guardados en alguna bodega o si los altos precios por ejemplar, impuestos por factores externos, alejan al lector. Pero, a pesar de que este aspecto es complicado, no ha sido factor de muerte para las revistas independientes. Prueba clara de ello es su permanente proliferación desde hace más de cinco décadas, muchas triunfantes, otras tantas aplastadas por conflictos como éste y todas experiencias emergidas del instinto creativo, continuadas por la lucha desigual ante las editoriales comerciales y recordadas por su astucia para buscar alternativas de expansión.”

Valdría la pena retomar algunas sugerencias de promoción, distribución y venta realizadas ya hace un par de décadas por la Universidad de Washington, retomadas por la Asociación de Editoriales de Instituciones de Educación Superior con sede en Guadalajara. Si bien dichas sugerencias están enfocadas a los libros en particular, pueden ser aplicadas al caso de las revistas en lo general. A grandes rasgos se sugiere identificar a los lectores como posibles consumidores de nuestro producto editorial. Éstos pueden ser clientes individuales, instituciones, vendedores al menudeo y mayoristas.

Los clientes individuales, para el caso de las publicaciones independientes, son los que adquieren el producto mediante el trato directo con la editorial: ventas en la sede de la editorial, ventas en eventos, ventas por correo o internet y suscripciones.

Las instituciones como clientes pueden ser bibliotecas, universidades, campañas de promoción del hábito de la lectura realizadas por el gobierno o asociaciones civiles, etcétera.

Los vendedores al menudeo y los mayoristas, que son los verdaderos distribuidores, son comerciantes comisionistas que hacen llegar las publicaciones a tantos puntos de venta como el tiraje y la economía de la revista lo permitan.

Esta perspectiva de mercadotecnia va ligada a la labor de promoción. Datus C. Smith Jr. comenta en la Guía para la publicación de libros que “la promoción editorial es el campo que mediante la imaginación y la agilidad mental atrae rápidamente los ingresos. Un editor tal vez necesite años para desarrollar una idea creativa en torno a un manuscrito, pero el publicista editorial quizás vea en semanas, o incluso en días, resultados de una idea publicitaria dirigida al público”.

Cada revista necesita crear su imagen y desarrollar sus estrategias de promoción de acuerdo con sus características específicas. De esta manera, el editor debe iniciar su labor promocional a partir de la imagen de su producto. Una portada llamativa invitará al posible lector a conocer el contenido de la publicación que le llamó la atención a primera vista. El mismo criterio se debe seguir en el diseño de los interiores, los cuales deben ser acordes al concepto de la portada.

Posteriormente se debe destinar una cantidad de ejemplares para su entrega directa y gratuita a los medios de comunicación y periodistas que puedan reseñar el número recién salido de la imprenta, pues sus notas o comentarios ayudarán a que un público numeroso tenga conocimiento de la existencia de la publicación.

El evento de presentación del nuevo número también puede ser un gancho para atraer a los lectores. Aunque mucha gente considera aburridas e inútiles las presentaciones editoriales, es un hecho que la creatividad de los organizadores y la calidad de los presentadores pueden ser un gran apoyo para dar a conocer el producto.

Por otro lado están los anuncios publicitarios en la prensa escrita y electrónica. Se trata de un presupuesto oneroso, pero no imposible si el editor llega a acuerdos de intercambio publicitario con estaciones de radio y televisión, periódicos, revistas y portales de internet, etcétera.

Las páginas web, los blogs, las redes sociales y los envíos de correos electrónicos masivos son canales gratuitos y bastante efectivos para dar a conocer una revista. Estos elementos están al alcance de todos los editores y para su administración solamente es necesario invertir tiempo, ingenio y dedicación.

Otro punto a considerar dentro de este abanico de opciones es el de las ventas especiales, las cuales son definidas por Rodolfo Munguía Calderón, de la empresa McGraw-Hill Interamericana de México, como “aquellas operaciones que se realizan por medio de canales de distribución no naturales para el libro o las publicaciones periódicas”. Los canales de distribución naturales pueden ser tanto las librerías y las tiendas de autoservicio como los que se realizan mediante los voceadores y los suscriptores.

Es necesario comercializar las publicaciones en otros canales para lograr su penetración y crecimiento en el mercado potencial de lectores, pues en los canales de distribución naturales surgen problemas como el incremento en la producción de libros y revistas que reduce el tiempo y el espacio de exhibición en locales abiertos y cerrados: “a mayor oferta, menor espacio y mayor devolución de ejemplares”. El ritmo de crecimiento de la oferta editorial rebasa al número de lectores cautivos, por lo cual urge buscar nuevos lectores.

Las alternativas ante estos problemas son tan variadas como la creatividad que los editores desarrollen con base en un principio comercial. Una de las opciones para crear nuevos lectores de una revista es la implementación de temas o apartados de interés que puedan ser divididos en diferentes números, a manera de colección: fragmentos de novelas, extensas entrevistas a polémicas personalidades del arte y la cultura, reproducciones de obras artísticas que puedan ser enmarcadas…

El lector, como cliente, sentirá que su dinero estuvo bien invertido si al adquirir la revista obtuvo además un plus o regalo. La ventaja de este mecanismo es que resulta más fácil comercializar los números atrasados, pues al contener elementos de colección o regalo la importancia de la periodicidad disminuirá como factor de decisión ante la compra.

Por otro lado, no hay que descartar la posibilidad de que la revista sea ofrecida de manera gratuita al público, lo cual facilitaría el proceso de distribución, el cual puede ser controlado directamente por los editores. Ello implicaría un gran esfuerzo en cuanto a las labores destinadas a la venta de espacios publicitarios, ya que éstos serían el único sustento económico para la supervivencia de la publicación. Estos ejemplares pueden ser distribuidos en tiendas, farmacias, centros culturales, galerías, teatros, consultorios, escuelas e incluso de casa en casa. Estos sitios también se convierten en clientes potenciales para la venta de espacios publicitarios. La gratuidad de la revista también hace posible su distribución como encarte a través de los periódicos locales; algunos de éstos ofrecen desde hace tiempo este servicio, por supuesto a cambio de un pago significativo. Esta manera de distribución garantiza que todos los ejemplares llegarán a las manos de personas y familias lectoras.

Para resumir, existen muchas alternativas para reducir o solucionar los problemas que surgen en torno a la promoción, distribución y venta de las revistas culturales. La economía de los editores es la base de toda esta problemática, por lo cual éstos deben reforzar sus actividades para mantenerse en circulación y poder vivir de esta industria cultural. Se debe tomar en cuenta que la inversión en este sentido debe ser tanta o mayor como la prevista en los costos de diseño, impresión y pago a los colaboradores.

Es un hecho que la contratación de los servicios de las agencias de distribución es la manera más eficaz para que las revistas sean puestas al alcance de los lectores. Sin embargo, la situación económica de los editores independientes y del país en general imposibilita en la mayoría de los casos la implementación de este sistema. Por eso es necesario construir modelos de distribución y venta con el apoyo de las nuevas tecnologías y los medios que resulten menos costosos.

*Ponencia presentada en el Encuentro de Revistas y Suplementos Culturales de la Región Centro-Occidente, realizado del 7 al 9 de noviembre de 2012 en el Real Colegio de Santa Rosa de Viterbo, Querétaro, Qro.

Fuentes de consulta:

SMITH JR. Datus C., “Guía para la publicación de libros. Edición revisada”, Asociación de Editoriales de Instituciones de Educación Superior, Universidad de Guadalajara, 1991.

GONZÁLEZ TORRES Rosalía y Ruth Regalado Soriano, “Revistas independientes. Valor profesional y alternativa de expresión”, México, 2007.

MUNGUÍA  CALDERÓN Rodolfo, “Ventas especiales”, Seminario Profesional de Introducción al Mundo del Libro y la Revista, CANIEM, 1999.

Lectura recomendada

http://estoesferpecto.produccionesbalazo.com/?p=371